近日,由艾瑞主辦的“艾瑞新經濟年會”在北京舉行。天下互聯集團總裁兼CEO、“窄告”創始人張向寧在會議上表示,精準營銷的“精準”實現,必須充分發揮互聯網平臺的互動性,而“窄告”建立起來的強勢媒體平臺,為精準營銷提供了堅實的基礎。
“窄告”是由天下互聯推出的中國首家網絡定向廣告,其本意是“窄而告之”。與廣告的“大眾”傳播對應,“窄告”倡導廣告的“分眾”、“小眾”傳播,旨在實現廣告的“精準”化。目前,窄告已經獲得了新浪、網易、新華網、中新網等國內超過3000家強勢媒體的支持,在2005年也被評為“十大創新廣告媒體”,與中央電視臺、新浪網并列。
張向寧認為,在廣告主追求效果的需求下,“精準營銷”已是大勢所趨。樓宇電視廣告等掀起了冰山的一角,但還限于“一階”的細分,如,區分辦公族和非辦公族,區分男性或女性。由于沿襲傳統廣告“廣播”模式,加上傳統媒體的自身局限,這些廣告難以進行“多階”細分,難以實現高級的“精準營銷”。
傳統廣告的“危機”,就是網絡廣告的“商機”。張向寧認為,互聯網是實現精準營銷的最佳平臺。通過一定技術和制度安排,互聯網可以了解用戶的“5W1H”信息。它們分別是WHO,誰在瀏覽；WHERE,用戶在什么地方；WHAT；用戶在瀏覽什么內容；WHEN,用戶在什么時候瀏覽；WHY,用戶為什么瀏覽；HOW,用戶怎么瀏覽。通過上述這些內容的分析,互動廣告提供商就有機會深入了解用戶行為和喜好,從而能夠讓廣告在恰當的時間、恰當的地點,提供給恰當的受眾。
在“窄告”出世之時,有人對“窄告”的“窄”有錯誤的理解,它們認為,“窄告”可能是一個媒體渠道很“窄”的廣告平臺。而現實恰恰相反,迄今,“窄告”合作媒體已逼近4000,包括新浪、網易、新華網、中新網等都成為了“窄告”媒體,窄告已成為目前覆蓋面最廣的新媒體之一。那么,“窄告”究竟“窄”在什么地方呢？
“窄告”的“窄”其實強調的是精準――讓廣告主在花錢不多的前提下,將廣告信息傳達到最為適宜的廣告受眾上。傳統網絡廣告和網站內容之間沒有直接關聯。廣告主最多也就能按照頻道投放。而“窄告”則更進一步,讓廣告和內容自動、精確匹配。如,某用戶在新浪網瀏覽糖尿病的文章,旁邊就會出來糖尿病治療的“窄告”,而不是“牙疼”甚至是“籃球運動”這樣關聯性不強的廣告。
張向寧認為,按效果付費是“精準營銷”的制度保障,而“窄告”率先實現了這一點。這將對中國網絡廣告乃至于整個廣告行業產生深遠影響。
